Общие мотивы
Все еще бытующая в России оценка BMW как марки, популярной в криминальной среде, позволяет некоторым маркетологам утверждать, что международное позиционирование автомобилей этого бренда как «дающих максимальное удовлетворение от процесса вождения» в России пока не достигнуто, что не позволяет в полной мере реализовать потенциал марки. При этом не учитывается, что отечественным потребителям в коммуникации бренда, вопреки ожиданиям разработчиков, могло понравиться совсем не то, что должно было вызвать их любовь, а нечто совсем иное.
Представляется, что и в выборе 1990-х годов, и в предпочтениях современных потребителей автомобилей BMW есть какие-то общие мотивы. С одной стороны, по данным BBDO Branding, история бренда имеет для российского покупателя меньшее значение, чем для немецкого, – 0,05 пункта против 0,26. С другой стороны, по оценкам большинства специалистов, BMW в России перестают считать бандитской маркой: теперь это одна из трех марок, которые использует администрация президента страны.
Дело в том, что в постсоветском российском обществе в условиях деидеологизации и ценностного вакуума именно брендовые коммуникации стали одним из каналов, которые могут транслироваться в более или менее однозначно интерпретируемое социальное позиционирование не только товаров, но и их потребителей. При этом многообразие брендов, которое по определению предполагает вариантность концепций счастья и удовольствия от идентификации потребительского эго с разными брендами, не только не помогает, но даже затрудняет решение задачи социальной идентификации
Поэтому в сознании российского потребителя эмоциональный отклик находят в основном те бренды, которые в наших конкретных условиях позволяют считывать свободные от контекста и необходимости их распознавать признаки социального позиционирования, что так важно в условиях плохо структурированного общества
В условиях такого демонстративного потребления позиционирование самого бренда особой роли не играет, а его коммуникации либо игнорируются, либо подвергаются рекомпозиции, когда человеку говорят одно, а он видит в этом совершенно другое, либо превращаются в шопингового гида – несут информацию о статусе бренда и его ценовом позиционировании. Выбор бренда, символизирующего определенный социальный статус, определяется преимущественно чисто российской историей освоения и потребления бренда. При этом по мере развития общества социальная идентификация бренда может изменяться. Такая трансформация произошла и с брендом BMW.
Mercedes W140 (1991-98)
Mercedes S-Class является практически эталоном среди роскошных лимузинов, которые предлагают комфорт высшего уровня. До сих пор, когда дебютирует следующее поколение этой модели, автомобильные эксперты задаются лишь одним, но самым важным вопросом: чем автомобиль удивит на этот раз? Так же было и в 1991 году, когда дебютировала серия в кузове W140.
Автомобиль доступен с двумя длинами кузова – 5 113 мм и 5 213 мм.
Mercedes W140 оборудовался шестицилиндровыми бензиновыми двигателями мощностью 193 и 231 л. с., соответственно, восьмицилиндровым мотором мощностью от 279 до 326 л. с. и с V-образным двенадцатицилиндровым силовым агрегатом – самым мощным и престижным из линейки, благодаря которому и получил одно из своих почтительных прозвищ – «Шестисотый». Первоначально мощность двигателя была в районе 408 л. с., но затем снижена до 394 лошадей. В свою очередь, дизели развивали 150 л. с. или 177 л. с. Кроме того, были версии Brabus (220-582 л. с.), AMG (496 л. с. и 509 л. с.) и Carlsson (620 л. с.).
Была и броневерсия модели. В ней автомобиль имел нестандартные двойные боковые окна, которые были разработаны для обеспечения максимальной тишины в салоне, кроме того, двери и крышка багажника имели автоматическую систему закрытия.
В автомобиле также использовалась система, которая делала работу подвески и рулевого управления жестче и четче после превышения скорости в 160 км/ч. На W140 в 2020 году она работает до сих пор…
А еще в дофейслифтинговой версии при движении задним ходом выезжали специальные антенны, что помогало определить габариты большого автомобиля. После модернизации, проведенной в 1994 году, это решение было заменено электронными датчиками парковки.
Разница есть
Еще в конце 2007 года BBDO Branding, входящая в группу компаний BBDO, провела исследование российского автомобильного рынка по методике, показывающей, какие характеристики и ценности бренда оказывают самое сильное влияние на потребительские предпочтения и готовность переплачивать за бренд (так называемое принятие премиальной цены). Самым желанным автомобилем для россиян оказался BMW – он на первом месте в списке с показателем 59,4%. На вопрос «Готовы ли вы платить за автомобиль этой марки больше, чем за аналогичный другой марки?» утвердительно ответили более 73% респондентов.
Сравнив результаты исследований рынков России и Германии, BBDO Branding выяснила, что в Германии функциональность автомобиля влияет на выбор гораздо сильнее, чем в России. В Германии коэффициент функциональности, показывающий ее влияние на выбор автомобиля, составил 0,41, а в России – вдвое ниже.
Действительно, по материалам обзора Ipsos Global Trend Observer (2004-2005 годы), для современных развитых рынков (Западная Европа и Северная Америка) все более характерна ситуация функционального потребления брендов. На смену эмоциональной вовлеченности в коммуникацию с брендами «общества потребления» образца 1960-х – 1980-х годов постепенно приходит рациональный стиль потребления, опирающийся на поиск наиболее привлекательного соотношения «цена – качество» и сопровождаемый равнодушием, а во многих случаях и критическим настроем по отношению к брендам.
Исключение из этого общего тренда – такие товары, как предметы престижного потребления (luxury) и высокотехнологичные новинки. В этих категориях товаров по-прежнему сильны эмоциональная вовлеченность и восприимчивость к имиджевому пространству, создаваемому брендом.
В Европе марка BMW, по данным европейских маркетологов, популярна у представителей самых циничных и расчетливых профессий – врачей и адвокатов. Такая важная ценность автомобильного бренда, как удовольствие, в Германии, в отличие от России, практически не влияет на выбор (0,53 пункта в России против 0,02 в Германии). Характерно, что именно на обещании удовольствия базируется и глобальная маркетинговая стратегия BMW, что отражено в рекламном слогане.
В отечественном маркетинговом сообществе подобные совпадения часто сопровождаются констатацией утверждения, что российское население, во всяком случае в крупных городах, наконец-то переключилось с архаичных покупок на «цивилизованное» потребление брендированной продукции. Убежденность, что именно под влиянием коммуникации с брендом что-то продается лучше, укрепляет российских маркетологов и исследователей в вере, что Россия движется туда, где находились Западная Европа и Америка в 1960-е – 1980-е годы.
Однако, концентрируясь на утилитарной задаче выяснения, способствуют ли элементы брендинга продвижению товара, российские маркетологи, а вслед за ними и исследователи не уделяют должного внимания искажениям в восприятии коммуникации бренда, происходящим под воздействием социокультурной среды конкретной страны. А ведь не зря в последнее время в мире в противовес глобальной стратегии продвижения бренда все большую популярность приобретает многонациональная стратегия, когда план развития и функционирования бренда создается с учетом локальных страновых особенностей. При выработке схемы продвижения бренда на локальный рынок основной задачей становятся разработка эффективных, специфических для конкретной страны маркетинговых стратегий, постоянный мониторинг и тестирование региональных рынков.
Он такой
Ответ на вопрос о том, что хочет сообщить о себе окружающим владелец автомобиля BMW, можно поискать в собирательном социальном портрете покупателей этих машин. По результатам опроса петербургских дилеров он выглядит так. Владелец BMW – динамичный, амбициозный небедный мужчина или уверенная и самостоятельная женщина.
Мужчина в возрасте 30-40 лет с высшим образованием и высоким доходом, тщательно планирующий и четко распоряжающийся своими финансами, в жизни рассчитывающий только на себя и всего добивающийся самостоятельно, которому необходим быстрый, маневренный, надежный автомобиль как отражение его жесткой и активной жизненной позиции.
С женщинами несколько сложнее. Если для сильного пола владение автомобилем BMW позволяет подчеркнуть социальное положение и престиж, то женщины кроме этого ценят в марке уникальность бренда и дополнительную возможность для самовыражения.
Пора бы маркетологам изучить причины этой трансформации в российском восприятии бренда BMW. Предваряя оценки профессионалов, заметим, что полученный социальный портрет наиболее близок к тому типу людей, которые в российском обществе пока еще не удостоились специального наименования, а за рубежом называются яппи (англ. yuppyie – «молодой, поднимающийся вверх профессионал»), – это молодые люди, добившиеся успехов в бизнесе. И если поискать замену расшифровкам наименования бренда 1990-х годов, ставшим неактуальными, то автомобили марки BMW можно называть просто – яппимобили.
Санкт-Петербург
На острие
Директор по продажам «Евросиб Лахта» и «Евросиб Сервис Центр» Владимир Соколов:
– В кризис реакция компании BMW и дилеров на любые изменения рыночной ситуации была молниеносной. Мы проводили гибкую и ювелирно точную маркетинговую политику, предлагая свои продукты на таких условиях, чтобы клиенты кризиса не чувствовали. Это и стало залогом успеха. Конкуренты оказались гораздо консервативнее и неповоротливее.
В плане брендинга BMW в последнее время не делала резких движений. В первую очередь кризис сказался на гонках «Формулы-1», которые заводская команда BMW покинула. Но активное участие марки в автоспорте не прекращается.
Социальный портрет российского потребителя автомобилей марки BMW отличается от рынков Европы и США. Принципиальная разница – возрастной срез покупателей. Отечественный клиент BMW ощутимо моложе американского и тем более европейского. Ему 30-40 лет, и он ценит качества BMW. Клиенты компании – люди обеспеченные, которые хотят продемонстрировать это окружающим. Однако они не обязательно из верхней прослойки общества, как это сложилось в Европе и США.
А старые предрассудки 1990-х годов относительно владельцев BMW ныне неактуальны и чаще всего касаются хозяев сильно подержанных машин, а также ситуации в регионах. Сарказм общества направлен скорее на представительниц так называемого «гламура» – женщин за рулем мощных моделей BMW.
В сложные времена, а прошедший год легким не назовешь, особое внимание уделяется вечным ценностям. А бренд BMW относится как раз к непреходящим ценностям. .
Смелый шаг
Исполнительный директор «Аксель-Моторс Север», официального дилера BMW, Андрей Рябинин:
– На успехи BMW на российском рынке оказали влияние не только элементы глобального брендинга марки, но и ее история в России. И компания, и дилеры смогли в корне изменить предубеждение, что BMW – это в основном автомобиль для криминальных структур. Автомобили BMW первой серии с удовольствием покупают девушки, третья серия – разносторонняя машина, востребованная самым широким кругом потребителей, седьмая серия пользуется популярностью у бизнесменов и руководителей крупных компаний.
В условиях кризиса для сохранения доли рынка BMW сделала смелый шаг навстречу потребителю – снизила цены на отдельные модели и комплектации. Компания старается, и не без успеха, нарастить свою долю рынка, но уже не в ценовой борьбе. С конца прошлого года в обращении к потребителю используются новые понятия: в англоязычных странах – слово joy («радость, удовольствие»), а в России данное слово интерпретировано как «восторг». И это не просто слова – за ними стоят реальные технические и маркетинговые новации.
Lexus LS 400 (1989-94 и 1994-2000)
Парадоск про который не все знают
Но парадокс заключается в том, что многих оригинальных запчастей BMW просто нет в природе.
Причина этому проста. Компания BMW отказалась от изготовления некоторых запасных деталей для своих автомобилей и предоставила эту возможность передовым европейским производителям, которые начали производить запчасти BMW, не хуже чем сам «оригинал».
Примеров этому можно приводить много. Остановимся на одном.
Рычаг подвески для автомобиля BMW производится компанией Lemforder, по своему качеству ни чем не отличается от оригинала, служит он очень долго, но и стоит почти как оригинал.
Поэтому, конечно же, на рынке проще найти не оригинальные запчасти BMW, с приемлемыми ценами. Однако, при выборе необходимо ориентироваться на мировых брендов, которые дорожат своим именем и именем корпорации BMW.
К каждой запчасти BMW идет не большая документация о производителе, этой детали. Информацию о самом производителе очень просто найти в Интернете на зарубежных сайтах, да и в Рунете информации предостаточно, если данный производитель на нашем рынке уже долго.
Поэтому, данная информация вам очень сильно может помочь заделать правильный выбор.
Ну, а если все-таки вы являетесь фанатом именно оригинальных запчастей BMW, то выбирайте, конечно же, их, но напоминаю, с поиском некоторых оригинальных запчастей будет тяжко.
Чем старше модель вашего автомобиля BMW, тем больший ассортимент неоригинальных запчастей предложен на рынке и тем меньший оригинальных. Это следует понимать при выборе. Хотя и на новые модели этого автомобиля уже выпускаются не оригинальные запасные части BMW, хотя и в меньшем ассортименте.
Range Rover II (1994-2002)
Renault Safrane (1992-2000)
Преемник Renault 25 предлагался исключительно с кузовом лифтбэк. Благодаря большой откидной спинке доступ к багажнику был легким (объем багажного отделения составлял 480 литров до обновления и 455 литров – после модернизации в 1996 году).
Помимо багажного отделения, после рестайлинга также изменился диапазон двигателей. Задние и передние фонари, бампера, капот и крышка багажника также были изменены, а некоторые детали –переработаны. По сравнению с первой версией, обновленные варианты получили электрическую регулировку задних сидений и рулевой колонки, разъемы для наушников для пассажиров на задних сиденьях, активную подвеску, а также версию полноприводной quadra (4×4) и вариант битурбодвигателя.
В случае с дофейслифтинговым Renault Safrane автомобиль приводился в движение работой четырехцилиндрового бензинового двигателя мощностью 105-137 л. с. и мотора V6, дававшего в эпоху своей молодости от 167 до 262 л. с. (268 л. с. с приводом 4×4). Самый мощный вариант относился к битурбомодели. Кроме того, в линейке было два дизеля на выбор: 2,1-литровый, мощностью 88 л. с., и 2,5-литровый, со 113 л. с. на борту.
У Renault Safrane после модернизации стало меньше вариантов привода, но к модели присоединилась пятицилиндровая бензиновая версия на 165 л. с. Кроме того, присутствовало два других бензиновых двигателя со 136 л. с. (R4), 167 и 190 л. с. (оба последние – версии моторов в V6).
В каждой спецификации автомобиль имел обширное оснащение, но стоит отметить, что приборная панель, в том числе, могла иметь отделку из красного дерева и кожи. Дверные карты также были обтянуты качественной кожей.